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          观点|新手编辑与“做出畅销书”之间只距离“三步路”
          2019-01-15作者:贾萌萌 新闻?#19995;矗?#30334;道网浏览人次:1

            【编者按】编辑新手如何在短时间内?#27801;?#20026;优秀编辑?中国民主法制出版社编辑贾萌萌刚入职不久,在学习完卢俊老师的课程后,对于如何作一本畅销书有了?#27426;?#30340;了解。她将自己在课程中学到的书名策划、文案撰写以及营销归纳总结出了一套“个人修习法则”。


            卢俊老师整个课程包括了一本畅销书诞生的整个过程,包括书名策划、文案撰?#19995;?#21017;、营销的逻辑和目标、用户的?#29616;?#37329;字塔、营销的基本路径、整合口碑营销以及营销的本质。

            在学习的过程中由于百道课程的设置,在每一节课之后都会有一个问题,对于这个问题的思考能够让我对老师的课程有更深的理解和认识。不过,“术业有专攻”?#30001;?#31934;力有限,我作为法律编辑,更关注的还是前半部分的课程,因此在这里对课程的前半部分进行一个自我消化后的归纳总结。

            一、书名策划

            对于一本书来说,在所有的元素中,书名是最重要的。书名起得好,有时已经成功一半了。在听卢俊老师的课程并回答问题时,我查阅了大量的畅销书书名,看到了其中一些共性,初步建立起自己对于书名的敏?#34892;浴?br />
            第一,对于书名的策划,卢俊老师告诉我们,好的书名?#19995;?#20110;需求。个人认为策划书名需要注意两方面:一是要提炼全书内容。吸引眼球固然重要,但书名还是要发挥好它基本的作用,去引导读者选书。二是如卢俊老师所讲的?#26377;?#27714;出发,要注意此书的读者群体,不同的群体要使用不同的措辞和书名策略。如果面向大众,就要通俗易懂,吸引眼球;如果面向儿童,就要生动活泼;如果面向专业群体,就要凸显专业魅力,言简意赅。

            第二,书名如何挖掘,卢俊老师告诉我们,好的书名要善于发掘“高频关键词和痛点”。

            我个人认为,作为法律编辑,虽然很难做成畅销书,但?#37096;?#20197;同样借鉴这种方法?#24050;?#20070;名的。例如,我社“诉之有道”系列书籍,就是?#19994;?#20102;大家在现实生活中总会遇到诉讼无门的情况而起的书名。当然,在法律选题的策划过程中,也是可以根据“高频关键词和痛点”来进行选题策划的,这样的选题一般很容易引起大?#19994;?#20849;鸣。

            第三,卢俊老师说书名策划要学会“品类独占原则”,?#28909;?#29992;一个书名、几个关键词或者足够的势能和力度来占领一个门类。想要做成“品类独占”需要有类似于白岩松一样有影响力的作者,或者需要有类似于“百家讲坛”这类极其优秀的内容本身。

            但是,“品类独占”对于体量比较小的出版社来说,其实是不太容易的,那么我们体量小的出版社在这个方面可以做的就是,?#24050;?#19968;些还?#25381;心?#20040;火爆的话题或者选题,甚?#20102;当?#36739;冷门的选题,精心策划,做出有质量的精品,?#27426;?#31215;累口碑,慢慢的?#37096;?#20197;在这个领域求得一些生存空间。

            第四,卢俊老师告诉我们,要学会挖掘读者的隐形消?#35759;?#26426;。作为一名法律编辑,我来谈谈自己的看法。

            消?#30740;?#27714;是指读者对于书籍内容的需要,?#28909;?#26368;近需要恶补新修订的《个人所得税法?#36820;?#30456;关知识,那读者就会在市面上开始看各类有关个税的书籍,这就是消?#30740;?#27714;。

            消?#35759;?#26426;则是指刺激读者买某本书的一个原因,?#28909;?#23601;针对个税的各种图书来看,普通大众可能更愿意选择《一小时?#28860;?#26032;个税法》《二十图?#27493;?#26032;个税法》这类书籍来快速获取新个税对自己的收入的影响;财务人员、税务人员则更愿意选择《新个税法?#23548;?#38382;题详解400问?#36820;认?#23545;通俗易懂还?#27493;?#35814;细的、可以知道自己下一步工作的书籍?#27426;?#27861;律类专业人士则会选择更为专业的书籍。因此,刺激读者是否下单图书的动机是不同的。?#28909;紓?#22823;众对于法律类书籍的隐形需求就是快速了解,财务、税务工作人员需要的是针对?#23548;?#27861;律人士则是需要专业性的?#27835;?#35770;证。

            选择书名则需要看?#33804;?#20307;,?#19994;?#38544;性需求。消?#35759;?#26426;的挖掘方法:除了卢老师所说的两种之外,我觉得现在最好的方法就是用好粉丝经济。这里说的不仅仅是明星,还可以是各行各业杰出的人物。?#28909;?#33891;卿?#29420;识?#32773;》、白岩松《你幸福了吗》、柴静《看见?#36820;取?#21033;用的方式可以是多种多样的,不仅仅只是这些头部人物写的书,还可以向他们靠拢,?#28909;緇评?#25512;荐的十本书,马云认为年轻人应该读的几本书之类的。另外挖掘可?#28304;?#20013;现代人痛点的高频词,?#28909;?#36186;钱、教育、旅行、时间少、社交?#36873;?#24819;旅行?#21462;?br />
            二、文案撰写

            文案和书名一样,都在代言一本书的?#20998;省?#20070;名可以很快的吸引读者眼球,但是有时候会?#33804;?#25720;不着头脑。这时候文案的作用就发挥出来了,它可以通过?#27426;?#31616;单的描述性语言对于整个书进行介绍,?#33804;?#20204;知道这本书是不是符合自己的想法,是不是想看。因此,文案和书名一样重要。为此,我也大量搜索了畅销书的文案,结?#19979;?#20426;老师的课程,有了自己的一些看法。

            第一,卢俊老师认为简单直接的性质界定是一个好文案必备的素质。目前市面上比较多的书都是用这种方法,用主标题来吸引人的眼球,用副标题来解释并进行性质描述。因此,主标题的特点多为能戳中痛点、?#33804;搜?#21069;一亮、能从?#27426;?#20070;中脱颖而出的,副标题则需要文字精炼,?#33804;?#31435;马知道书的内容,更考验文案功底。

            第二,除了上述的性质界定,还有特质描述、逻辑撰?#19995;?#21017;。这就要求描述出自己的书与众不同点,深度挖掘读者消?#35759;?#26426;。例如,《奇迹博物馆》美国百万级畅销书作家爱丽丝霍夫曼经典之作的文案,首?#20154;?#19981;同于我们经常说的眼见为实,它与众不同,和别的产品不同。其次,它有稀缺价值,?#33804;?#20204;透过现象看本质,在黑暗中?#24050;?#22855;迹。再次,多家重?#32771;?#23186;体的推荐和百万级畅销书作家?#33804;?#20204;觉得这个书格调很高。最后,这个文案也清晰的描述了这本书的内容,又引人遐想,想继续读下去。

            第三,要学会有效引导用户消?#36873;?#35753;用户产生购买冲动除了卢老师所说的用同理心去洞察之外,让我想到了中国台湾出版的一本书《引诱科学?#36820;纳?#35745;思路。

            (1)这本书的文案非常值得深思。副标题戳中了现在大多数人在信息爆炸的?#20013;?#26102;代的迷茫和无助,而这本书就是教人们在这个不可避免的时代中,如何运用好这个现象来抓住群众的吸引力为自己服务并助自己成功。这个消?#35759;?#26426;的引导就很好。

            (2)这本书中总结的七大“吸睛法则”也是设计好文案思路的重要方法:

            ◎自动诱因:颜色、声音、气味……利用感官线索,使人们产生自动?#20174;Α?br />
            ◎框架诱因:改变人们想法惯性,跳?#35328;?#26377;的架构,他们就会更重视你。

            ◎颠覆诱因:打破常规,违反人们的期待,出奇不意会更惹人注意。

            ◎奖励诱因:不只给钱、祭优惠、送奖品,怎样奖励最有效?

            ◎信誉诱因:靠专家、意见领袖、群众的名气,影响力更胜?#20998;省?br />
            ◎悬念诱因:製造神祕、吊胃口、待解之谜……?#33804;?#30340;完成?#31185;?#30151;发作。

            ◎肯定诱因?#21512;?#34987;认得、想被赏识、想被同理心对待,肯定别人你就值得受注意。

            这就告诉我们,有效引导用户消?#35757;?#22909;文案,其设计思路可以用色?#23454;?#24863;官线索、跳脱惯性思维、打破常规、专家明星影响力、制造神秘气氛和运用同理心肯定别人等方法。

            第四,“用户界定”撰写逻辑,让用户?#19994;阶?#24049;与产?#36820;?#20851;联度。 每一类书都要自己的目标群体,如果能够通过主标题吸引眼球,又快速让目标群体锁定,降低筛选成本,就可以提高购买率。?#28909;紓?#19968;本书?#28860;?#27861;律常识》这本书文案“老百姓法科入门人手必备”,?#39749;?#30446;标群体是老百姓,而不是专业人?#20426;?br />
            第五,有同理心,运用“可感知”原则。可感知就是要站在读者的角度?#27425;?#39064;,即如果自己是读者会不会买。现在虽然鸡汤文被吐槽,但是鸡汤类图书仍然卖的不错。我认为这些书都是运用了“可感知原则”,抓住读者的心理。?#28909;紜?#29983;活需要仪式感》文案是“仪式就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。我们对于生活的付出与热爱,值得我们这样庄重地对待自己。”抓住人们每天都过重?#27425;?#36259;生活的点,教读者学会热爱生活,享受生活,而不是每天迷失在电子产品中。

            第六,使用好“陌生人原则”。设计书名和文案时,把用户设定为?#27426;?#36923;辑的陌生人,想让他们一听就懂,知道这本书讲逻辑、容易传播,又不会让懂逻辑的专家认为这本书很低端。

            第七,“背书系统”是非常好的宣传方式。如果能有权威性的KOL为作?#32321;?#20070;,会提升整个书的层次,也会成为很好的营销方式。除了卢老师所说的,权威性、第三方非利益方、匹配度以及内容分发之外,我觉?#27599;?#20197;充分利用粉丝经济。目前粉丝经济非常火爆,其购买力也是?#33804;?#24778;?#21462;?#24403;然,这里的粉丝经济不仅是大?#27900;?#26143;,还包括微博红人、直播达人、主持界名人等,能够让这批人背书,也会是巨大的宣传方式。但在这个过程中,要注意卢老师所说的匹配度,看好作品找对背书人。

            三、关于营销的一些看法

            像卢老师所说的大人物的午餐位总感觉需要好的机遇。但是这?#21482;?#36935;和作者资源不是能轻易得到的。对于体?#31185;?#23567;的出版社,尤其是法律类书籍,一般不容易做出这种营销。所以针对法律类书籍,我认为可以通过举办讲座的?#38382;?#26469;售卖,但前提是作者本身名气足够吸引人,前期宣传到位。

            法律类图书产品因为受众少、偏专业性以及法律书本身时效性和可读性等原因,除了类似于《法学论文写作》以及几款经典法学书之外,很难做出爆款图书,所以,一般来说都处于“很少有人知道”的层面。或者有些出版社因为前期做某些法学领域做的比较好,能够得到相关方面的认可,也只是能达到“知道你”“选择你”的层面,不会达到“迷?#30340;?rdquo;的方面。

            当然,对于不同层级的书要有不同的资源配置,“选择你”级别的书籍?#27426;?#35201;倾其所有,不管质量还是印制、发行角度都要尽力做到完美,?#28304;?#21560;引更多名家,维护好作者资源,在这一方面做到极致精品。对于“很少有人知道”级别的书,只能是在出版选题时多考虑市场、多做调查,戳中时事要点,请专家名家,专注?#27426;?#26041;向,尽量往“知道你”“选择你”级别靠拢。

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